BARONS är en dansk uppstickare inom klassiska kvalitetsskjortor med ambitionen att skapa den perfekta business-skjortan. Vi har intervjuat Joachim Latocha, grundaren av BARONS, om allt från hur allt startade till och hur framtiden ser ut för företaget.
I ett samhälle där det finns allt en allt större medvetenhet kring miljöfrågor har kvalitet och hållbarhet blivit allt viktigare bland konsumenter. Det gäller inte minst bland herrkläder där klassiskt och tidlöst herrmode ökat i popularitet. Ett av nyckelplaggen i varje välklädd man garderob är skjortan.
Här tar vi en djupdykning i ämnet med hjälp av en av de mest intressanta nykomlingarna bland herrskjortor under senare år – BARONS.
Bakgrunden till BARONS
Inom modebranschen finns ofta en besatthet av att följa trender. BARONS vill ändra på detta tänkesätt och satsar istället på tidlösa skjortor som aldrig går ur mode. Joachim Latocha, Grundare & CEO för BARONS, svarar här på våra frågor:
– Kan ni berätta mer om BARONS, hur startade allt?
”Själva idén föddes en dag då jag och en kollega från Deloitte toksvettades på ett överfullt tåg i en förstad till Shanghai. På väg tillbaka efter ett besök på en fabrik i en förort och längtade efter ett par kalla öl när vi väl var tillbaka i staden. Under den två timmar långa resan började vi dissa varandras skjortor som vid det här laget såg ut som fan. Min kollegas skjorta, som var skräddarsydd och flera gånger dyrare än min, såg ut som en använd disktrasa. Min såg väl aningen bättre ut. Och där började snacket. Innan tåget var framme i Shanghai så var det bestämt. Ett nytt skjortföretag skulle startas.”
Joachim Latocha startade BARONS för att han ville göra skjort-köpet lättare för alla skjortkrigare. Med det menar han alla de som använder skjorta dagligen, de som har 10, 20, kanske till och med 30 skjortor hängandes i garderoben. Samtidigt bygga upp ett koncept av kvalitativa skjortor och en prismodell som gjorde det både enkelt och rättvist att fylla på garderoben med nya skjortor när man behöver det.
”Vi lever i en tid då hållbarhet, kvalité och enkelhet är de viktigaste parametrarna när det gäller våra val av kläder. Ingenting kan vara mer passé än slit-och-släng-produkter som styrs av trender och ska konsumeras snabbt. Det gäller speciellt mannens formella garderob – kostym, skjorta och skor – där tidlös design A och O. Något som jag anammade när jag startade Barons.”
– Vad utmärker en skjorta från BARONS?
”Vi hade inte kunnat säga det bättre än Eames:” ”Detaljer är inte bara detaljer. De skapar produkten.” En BARONS-skjorta är inte bara en skjorta, allt är genomtänkt i minsta detalj och många synliga och osynliga val har gjorts på vägen för att skapa den ultimata skjortan.”
Skjortan består av 45 delar, och det är 70 personer spridda över hela världen som är involverade i skapandet, var och en med sin egen specialitet. Det finns 12 000 stygn per skjorta, och cirka 90 meter tråd. Det finns 150 stygn i knapphålen, vilket är dubbelt så mycket som branschstandarden föreskriver, vilket ger ett trevligare, mjukare och mer tåligt knapphål.
”Det finns många typer av bomull i världen och i allmänhet kategoriseras de efter bomulls fibrernas längd. Längre fibrer motsvarar bättre kvalitet. Vi använder bara Extra Long till våra skjortor eftersom det ger en mer slitstark skjorta som känns lättare och bekvämare på kroppen.”
“Designen i sig bygger på principen om en knivskarp krage för ett knivskarpt intryck – hela dagen.”
Grundare & CEO, BARONS
”Kragen är ytterligare en anledning till varför Barons-skjortan skiljer sig från andra på marknaden. Våra krage består av sju tygstycken i olika lager och tjocklekar, som genomgår femton olika processer innan de förvandlas till en färdig Barons-krage. Bland annat används en speciell tvåstegs värmebehandlingsprocess, medans majoriteten av andra märken enbart använder en enda värmebehandling. Dessutom använder vi en speciell typ av interlining” i både krage och manschetter, och sedan ytterligare ett lager mellan dessa två. Det behandlas sedan av två separata omgångar. Designen i sig bygger på principen om en knivskarp krage för ett knivskarpt intryck – hela dagen.”
– Vad är det viktigaste för BARONS? Vilka är era kärnvärden?
”Vi på BARONS bygger med ambitionen om att skapa den perfekta business skjortan. Med bakgrund i ett av världens ledande konsulthus känner vi, om någon, till vilka krav en bra skjorta måste uppfylla. Vi vill skapa ett skjortmärke som är känt för en genomgående hög kvalitet och ett koncept som fokuserar på enkelhet.”
“Vi har ett fokus – skjortan. Det är ett löfte.”
– Joachim Latocha, Grundare & CEO
”Barons är inget modemärke, därför kommer vi inte ha massa olika modeller som byts ut varje säsong. Det här tycker vi är de viktigaste modellerna som passar de allra flesta män och sammanhang. Vi utvecklar det finaste och mjukaste skjorttyget utan att kompromissa med skjortans livslängd, berättar Joachim och fortsätter:
För att gör det väldigt konkret använder vi en formel Funktionalitet + Miljövänlig + Hållbarhet. Vilket genomsyra allt vi gör när arbetar med vår produkt. Vi satsar på ett fåtal klassiska skjortor som du kan köpa år efter år. Å andra sidan arbetar vi ständigt med att optimera de små sakerna för att ständigt göra skjortan lite bättre, göra den lite tåligare och lättare att stryka.”
– Miljöfrågor har blivit allt viktigare inom modebranschen under de senaste åren. På vilket sätt syns detta i er verksamhet?
”Vi arbetar konstant med reducera BARONS-skjortans CO2-avtryck, och det är inte bara en smart idé som har uppstått ut av tomma intet. Hela vår existentiella bas bygger på att leverera ett enkelt skjortkoncept med ett fast sortiment av produkter som håller längre och som aldrig går ur stil. Därför fortsätter vi att förbättra på allt från CO2-avtrycket till varenda minsta detalj på skjortan. Vilket är varför vi mäter vårt co2 avtryck med hjälp av Climaider (ett danskt klimat startup). Vilket vi dels gör för att vi vill vara helt transparenta med hur vi arbetar med alla frågor som berör miljön, men även för oss att veta var vi kan minska utsläppen från våra framtida generationer av skjortor.
”Den miljövänligaste skjortan är den som du sliter ut. Och om man ska vara helt ärlig så sliter man inte ut en skjorta med blomstermönster, även om det är den största trenden i några månader. Det gör man däremot med den klassiska skjortan.”
– Joachim Latocha
”Vi ser en enorm push mot ”performance” textilier vävda med elastan ect. Det kan vara bekvämt men två saker är säkra, produktens livslängd kommer att förkortas och plasten, återvunnen eller inte, kommer så småningom att leda till föroreningar. Vi har gjort andra val och vet med säkerhet att något så enkelt som att tillämpa nya vävtekniker kan ge 15 % stretch till textilen och undviker att mer plast kommer ut i miljön berättar Joachim och fortsätter:
Vi har även valt att arbeta utifrån en “nearshore” produktionsprincip. Det betyder, att vi i alla led av försörjningskedjan försöker hålla produktionen så nära förbrukaren som möjligt. Vi kommer dessutom ha fortsatt fokus på att öka andelen av hållbara energikällor hos våra underleverantörer. I framtiden kommer vi även ha ytterligare fokus på att optimera avtrycket av även de minsta komponenterna såsom knappar, sytråd och inpackning.”
BARONS arbetar har även valt att avstå från delta i reor och istället valt en prismodell som skiljer sig från vad vi är vana att se. Prismodellen bygger på att man får skjortorna till bättre priser desto fler man köper. Anledningen? Sådana köp sparar in på både frakt, hantering och transaktioner – något han vill att kunderna ska få ta del av. För att ytterligare dra ner på miljöpåverkan skapade dem därför denna prismodell.
– Ni kommer snart att lansera en ny skjortmodell. Kan ni berätta mer om denna?
”Vår nya Generation 4-skjorta, kommer att vara den första i sitt slag i många avseenden. Där några kontaktpunkter kommer att vara: ett ännu lägre Co2-fotavtryck externt verifierad (climaider), den första helt certifierade ekologiska premium skjorta, där vi kommer vara först med att ha en ekologisk ELS-bomull. Tillsammans med att ha full spårbarhet genom hela produktion från bomullsblomman till färdig skjorta, där vi har genomfört en komplett ombyggnad av våra tyger för att öka tröjans livslängd, prestanda och kvalitet.
”Dagen vi har lyckats, är dagen då du kommer hem från jobbet och inte känner för att byta om till en T-shirt.”
– Joachim Latocha
Barons tar sig hela tiden på sig själva att förbättra produkten, upplevelse, genom att kontinuerligt låta kunderna vägleda och utnyttja tekniken för att inte lägga till funktioner utan för att förbättra kärnprodukten. Likt det Apple gör med sin iPhone, produkten har samma grundläggande funktionalitet. Men med varje ny generation lägger man alla ansträngningar på att optimera alla aspekter av produkten och leveranskedjan – utan att kompromissa med etiken.
”Våra skjortor är Oeko-Tex 100 och våra material är GOTS-certifierade. Du kan därför tryggt använda din BARONS-skjorta om och om igen, eftersom den är 100% fri från skadliga kemikalier, silverpartiklar och nanopartiklar.”
På dessa två certifikat ställs det höga krav där Oeko-Tex 100 är en tysk certifieringsstandard där man går igenom varje komponent av skjortan, vilket säkerställer att skjortan är helt fri från skadliga kemikalier. GOTS-certifieringen bygger på kan uppvisa att man använder: Ekologiska fibrer, uppfyller flera miljömässiga och sociala kriterier igenom alla stadier i produktion tillsammans tredjepartscertifieringar utifrån GOTS-standarder.
– Berätta mer om tillverkningen av era skjortor. Varifrån kommer materialet till skjortorna och var sys de?
”Till vår nya generation av skjortor var vi på jakt efter finna ännu bättre bomull för att kunna förfina våra skjortor ytterligare. Vilket tog oss till våra nya bomullsfält i Egypten, som vi valde delvis på grund av det överflöd av naturlig vattenförsörjning. Men också som vin, ju bättre råvara desto bättre slutprodukt. Så med vår nya generation av skjortor kommer vi att använda den yppersta 0,1 % av all världens bomull, berättar Joachim och fortsätter:
Under resan fick vi höra att vi konstigt nog var det första klädproducerande företaget någonsin som besökte fälten, bruken och garnproduktionen. För oss var det tankeväckande, för man skulle aldrig köpa en flaska rött vin utan att veta var druvorna kom ifrån eller hur det tillverkades. Men för 95 % av industrin är det precis vad som händer och varför vi alla är så vana vid att se en etikett i våra kläder som lyder ”100 % bomull, tillverkad i EU” Tänk om din flaska vin läser, 100 % druvjuice producerad i EU.”
Det finns många typer av bomull i världen och i allmänhet kategoriseras de efter bomulls fibrernas längd. Längre fibrer motsvarar bättre kvalitet. Kvalitets-skalan går från kort (-20,6 mm), medium, medium-lång, lång och extra-lång häftning (+34,9 mm).
”Under hela tillverkningen passerar skjortan ca 70 specialister, från bomullsfälten, till där de sys i Rumänien och efterbehandling i Schweiz som omfattar 40 steg för steg processer. Det tar vanligtvis upp till tio veckor att slutföra vår speciella efterbehandling, som lätt kan göras billigare någon annanstans i världen. Men eftersom miljön är så viktig för oss genomgår alla våra skjortor denna resa för att kunna uppfylla alla de krav vi ställer på skjortan och få en OEKO-TEX 100®-certifierade och därmed garanterat fri från skadliga kemikalier.”
– Hur ser framtiden ut för BARONS?
”I framtiden vill vi gärna uppnå en position som skjortbranschens svar på Patagonia, dvs. ett varumärke där funktionalitet, till exempel i form av strykfritt, hållbarhet och komfort, går hand i hand. Vi vill göra skjortan, som hardcore skjortkrigarna instinktivt använder varje dag. Dessutom kommer vi att göra mer för att få folk att förstå hur vilt det är att vi, som det förmodligen enda skjortmärket i världen, kan göra affärsskjortor i ekologisk extra long staple bomull. Dvs. de finaste 0,1 % av bomullen i världen, berättar Joachim och fortsätter:
Vi måste vara onlinemärket som på allvar utmanar status quo i en mycket konservativ bransch och bevisa att man inte behöver göra säsongsbetonade kollektioner för att skapa ett framgångsrikt företag inom klädbranschen. Vi måste tänka annorlunda.”