Så kan hållbarhet inom mode bli ännu bättre

Som modekonsumenter har vi en snedvriden syn på vår egen användning av kläder. Vi tenderar att tro att vi har använt vart och ett av våra plagg mycket mer än vad vi faktiskt har. Vi överskattar också hur många olika kläder vi använder. Studier har visat motsatsen. Mer än hälften av din garderob innehåller troligtvis kläder som du inte har använt under det senaste året.

Det är dags att föra denna förståelse vidare till en bredare publik – och till modeföretagen. Det menar Olof Hoverfält som under flera år fört dagbok över sin klädanvändning. Något som bland annat uppmärksammats i Dagens Industri och i i podcasten Under 15.

Olofs insamling av data knyter an till det större ämnet hållbarhet i modebranschen. En bransch som mer eller mindre saknar uppgifter eller data kring hur kläderna som produceras faktiskt används. Den mesta forskningen om hållbarhet gör antaganden på mycket hög nivå om den tid ett plagg används. Detta vill Olof Hoverfält ändra på.

Längst ner ger Olof Hoverfält också sina bästa tips för hur du bygger upp den perfekta garderoben – med kläder som faktiskt används.

Berätta kort om dig själv – vilken är din yrkesroll?

Jag jobbar inom strategi och business design på IT-konsultbolaget Reaktor. Reaktor bygger digitala tjänster och hjälper våra kunder inom olika branscher dra nytta av digitalisering och ny teknologi. Reaktor är känt för vara fritt från hierarki och för helt autonoma team. Min egen bakgrund är en blandning av management consulting, design, data och programmering. De senaste åren har jag jobbat med innovation och transformation i modebranschen med kunder såsom adidas och Tommy Hilfiger. Under min tid har jag jobbat med kunder via våra kontor i Amsterdam, Dubai, New York, Tokyo, och Stockholm.

Du har skrivit en fascinerande bloggartikel på Reaktor om hur du fört dagbok över användningen av dina kläder. Hur kom du på idén till att börja följa upp detta?

Det hela började med frågan: lönar det sig att köpa dyra kläder? Efter en del funderande kring min garderob kom jag fram till att jag inte hade en aning. Jag hade en längre tid använt relativt värdefulla kläder och antagit att kvalitet korrelerar med pris, men märkte då att jag inte visste alls i fall detta var sant. Så jag ville ta reda på det, skrev in alla mina kläder i en sorts digital garderob jag byggt, och började första januari 2018 logga vilka kläder jag använde varje dag. Så kom mitt projekt igång, det som senare som senare skulle bli Wardrobe Diary och som är öppet för alla på hoverfalt.github.io. För tillfället loggas kring 30 000 plagg till ett sammanlagt värde av 10 miljoner kronor med hjälp av tjänsten.

Vilka var de viktigaste insikterna från experimentet? Följer du fortfarande upp användningen av dina kläder?

Den viktigaste insikten är hur stor inverkan den faktiska användningen av ett plagg har på dess driftskostnad och hållbarhet. Med driftskostnad menar jag kostnaden per användningsgång, Cost Per Wear. På grovt taget samma sätt kan vi tänka kring hållbarhet, en sorts planetär kostnad per användning. På basen av både min egen uppföljning och mönstren jag ser i mitt öppna projekt påverkas driftskostnaden mycket mer av användningen än av priset. Det är ofta de billiga kläderna som är dyra i drift i och med att vi tenderar att använda dem färre gånger. I många fall är det så att dyrare kläder faktiskt blir billigare i drift. Dels för att de håller längre, men dels för att vi tenderar att använda dem oftare och längre.

En annan insikt är att vår bild av vår egen klädanvändning ofta är rätt skev. Vi tenderar att överskatta hur många gånger vi använder enskilda plagg, men vi tenderar också att överskatta andelen plagg vi använder aktivt. Som en följd av detta har vi många plagg som vi tror att vi använder, men som i själva verket mest ligger oanvända. Det visar sig att kring hälften av plaggen i våra garderober används färre än fyra gånger om året, vilket motsvarar någon enstaka gång per säsong.

Bland annat av dessa orsaker ser jag stor potential i att se på vår faktiska användning av kläder för att främja både prisvärdhet och hållbarhet. Jag följer fortfarande upp min egen användning. Jag har inte missat en dag på över fyra år. Jag lägger fortfarande upp all min egen data på min projektsida för vem som helst att ta del av och eventuellt inspireras att följa upp sin egen användning.

På vilket sätt tror du att modebranschen kunde dra nytta av denna typ av datadrivna insikter?

Som bransch vet vi väldigt lite om hur kläderna som produceras faktiskt används. Detta är lite märkligt med tanke på att det är just användningen som är den värdeskapande fasen i ett plaggs livscykel. Allt annat från design och produktion till återförsäljning och återvinning är underkastat detta. Ett plagg som aldrig används är ohållbart oavsett hur hållbart det har producerats.

Ur ett konsumentperspektiv ser jag nyttan i att hitta sätt att konsumera mer hållbart på personlig nivå. Detta handlar delvis om att vidga vårt tänk kring användning en aning. Mitt Wardrobe Diary projekt visar att svenska garderober i medeltal består av lite över 200 plagg till ett värde av 90 000 kr. Vi har alltså rätt mycket kapital uppbundet i våra garderober. Samtidigt betraktar vi inte vår garderob som en tillgång utan snarare som något vi avskrivit vid inköpstillfället. Därmed ser vi kanske inte den totala inverkan av vår konsumtion. Våra garderober består som sagt till hälften av kläder som vi använder mycket sällan. Dessa kläder är således dyra i drift, men även inte speciellt hållbara ur ett nyttoperspektiv. Jag tänker mig att vi absolut borde fortsätta vara uppmärksamma beträffande produktionshållbarhet då vi köper kläder, men vi kunde utvidga vårt tänk till att även innefatta inverkan av vår egen faktiska användning. Sist och slutligen leder en högre användning av ett plagg till bättre hållbarhet endast om detta därmed ersätter andra plagg helt och hållet. Därmed ser jag möjligheter i en övergång från mycket och billigt till färre och bättre. Helhetskostnaden för konsumenten är ofta densamma. Detta betyder också att modebranschen inte nödvändigtvis tappar i omsättning. Det är snarare frågan om att bli bättre på att leverera slutligt värde, kläder som vi faktiskt använder.

På branschnivå ligger möjligheterna i att förbättra hela systemet. Få branscher är så pressade på hållbarhet som mode. I en bransch med långa och globala värdekedjor är problemen komplexa och måste lösas på systemnivå. Konsumenterna är en viktig del av systemet i och med att en del av lösningarna innefattar ändringar i konsumentbeteende. Viljan att vara hållbar finns, men lösningarna är inte riktigt där ännu. Själv ser jag det som en enorm möjlighet, inte bara för hållbarhet, utan även för nya affärsmodeller. Det finns aktörer som banar vägen inom nya modeller och visar vad som fungerar och vad som måste utvecklas mer före det är kommersiellt hållbart. På denna systemnivå handlar det ofta om att validera en lösning på ett speciellt problem bland många. Ett exempel är problemet med variation och plaggspecifika användningsgånger. Vi modekonsumenter vill ha variation i hur vi klär oss. Som en följd blir våra garderober rätt stora och de enskilda plaggen används rätt sällan. Ett av de enklaste sätten att främja hållbarhet är som jag nämnde att använda det vi har mer. Men vår vilja att vara hållbara står i konflikt med vårt krav på variation. Det kan vara att detta problem är lättare att lösa på systemnivå än på individnivå t.ex. genom delning, uthyrning och andra former av användning utan ägarskap.

Hållbarhet kan innefatta många olika aspekter inom modebranschen, där bland annat effektivt utnyttjande av resurser är i fokus. Vilken roll har data inom hållbarhet i modebranschen i dagsläget och vilka idéer kan modehandlare implementera för att bli mer hållbara?

Det bästa sättet att främja hållbarhet och effektivt utnyttjande av resurser är att hjälpa kunderna göra hållbara val. I praktiken betyder detta att göra det så enkelt som möjligt för kunderna att förstå produkterna och de olika dimensionerna av hållbarhet så att de kan göra val som bättre är i linje med sina egna värderingar. Det kan handla om att tillhandahålla rätt information på produktnivå så att produkterna är jämförbara även över märken. Detta är något modehandlare är i ett bättre läge att göra än enskilda varumärken. 

Vill man gå steget vidare kan man kombinera denna produktinformation med en mer direkt och nyanserad förståelse för konsumenternas behov. Många modehandlare och varumärken bygger nu ett bättre och tätare förhållande till sina kunder. För varumärkenas del handlar det ofta om en direct-to-consumer (D2C) modell medan modehandlare bygger en bredare kundförståelse på basen av en bredare representation märken och en större andel av hela garderoben. Den stora möjligheten är att övergå från att försöka sälja mera till att sälja bättre. Detta kan tänkas stå i viss motsättning till bolagets nuvarande affärsmodell att optimera säljtransaktionerna, men det behöver inte vara så. Bättre behöver inte betyda färre eller billigare. Ofta kan det vara tvärt om. Det är överlag mer hållbart i det långa loppet att fokusera på kundvärde istället för försäljning. Försäljning är en följd av starkt kundvärde. Kunder värderar dessutom uppriktighet kring hållbarhet i allt högre utsträckning.

Det tredje och mest avancerade steget är att aktivt jobba för hitta mer hållbara sätt att konsumera. Den stora skillnaden är att detta innebär att gå djupare från att lyssna på vad konsumenter vill ha till att aktivt jobba med dem för att hitta nya konsumtionsmodeller, sådana om inte nödvändigtvis bygger på det traditionella och transaktionella. Detta kan t.ex. innebära hyrmodeller eller olika former av delning. Det finns bolag som jobbat på detta sätt länge. För de flesta är detta förhållningssättet nytt och kräver en del nytänk för att se möjligheterna.

Finns det exempel på hållbarhetsarbete i Sverige och globalt som förtjänar att uppmärksammas?

Det finns många svenska bolag inom modebranschen som gör ett väldigt bra jobb för att främja hållbarhet. Ett exempel inom varumärken är Houdini Sportswear som gör friluftskläder. De har haft hållbarhet som utgångspunkt och helhetstänk hela tiden. De gör allt för att produktionen skall vara hållbar, men där de verkligen är i framkanten är beträffande konsumentbeteende. De har t.ex. erbjudit en hyrmodell redan i tio års tid. Detta är helt i enlighet med tänket att vi inte skall köpa sådant vi inte använder eller bara använder väldigt sällan. Som jag ser det är Houdini Sportswear är ett bolag som visar att det går att kombinera hållbarhet och lönsamhet. Och i det långa loppet är lönsam hållbarhet den enda hållbara formen av hållbarhet.

Ett annat bolag är Hack Your Closet. Tyvärr gick bolaget i konkurs för en tid sedan, men det visade bl.a. att det är möjligt att lösa problemet mellan variation och plaggspecifika användningsgånger. De visade att det är är möjligt för konsumenter att få variation utan att äga alla kläder. Dessa bolag gör ett mycket värdefullt jobb med att ifrågasätta det vi gör och utforska det vi kunde göra istället.

Ett tredje exempel är Renewcell som främjar hållbarhet genom att producera nya fibrer ur uttjänt textilmaterial. Dessa fibrer återinförs sedan för att bli nya textiler. Ur konsumentens perspektiv verkar Renewcell i den andra ändan av den långa värdekedjan och kan därför vara mindre synliga i debatten om hållbarhet. De bidrar dock till värdefull bättring på nämnda systemnivå.

Hur kan företag i branschen se till att de arbetar med hållbara och ansvarsfulla leverantörer?

Vänta inte, utan acceptera att det är svårt och jobba med det som finns. De långa och globala leverantörskedjorrna i mode är väldigt svåra att följa upp. Det är dessutom svårt att hänga med de olika certifikaten och indexen som försöker skapa transparens, men som i sig själva kan innehålla brister och risker. Blockkedjan är en teknologi som konceptuellt gör det möjligt att spåra material och produkter från sitt ursprung. Det finns lösningar, men de behöver i regel utvecklas mer för att komma in i systemet. EU har nyligen publicerat kommande krav på digitala produktpass som skall göra spårbarheten bättre. Ambitionen är där, men de tekniska specifikationerna tar tid ännu. Så det händer mycket och framtiden är rätt oklar. Oberoende av framtidens lösningar så handlar transparens om data. Därför kan det vara klokt att börja bygga förmågor kring hantering av produkt- och leverantörsdata redan innan det är säkert vilka former systemen kan ta. I det skedet är det för sent att börja.

Till sist – Vilka är dina bästa tips för att bygga upp den perfekta garderoben, med kläder som faktiskt används?

Här är några tips för en garderob med kläder som faktiskt används::

  • Fokusera på användning, inte pris. Ett billigt plagg blir ofta dyrt i drift.
  • Köp enbart det du behöver OCH gillar. Det låter lätt, men kräver disciplin då det är lätt att motivera ett köp med bara någon dera. En garderob med bara favoritkläder är troligen även den mest kostnadseffektiva.
  • Undvik att köpa flera nästan likadana kläder. Det som tenderar att hända med plagg som konkurrerar sinsemellan är att ett eller två av dem blir dina favoritplagg, medan de andra lätt förblir nästan oanvända.
  • Sträva efter kläder i olika kategorier passar ihop så bra som möjligt. Ett sätt är att begränsa garderobens färgpalett. Dubbeluppsättningar av matchande skor, bälten och jackor i både brunt och svart leder lätt till många plagg och få låg användningsgrad.
  • Se hållbara kategorier i ett långt perspektiv. Plagg av hög kvalitet, såsom vinterjackor eller skor, kan hålla hundratals gånger. Det kan ta flera år för dem att komma upp till sin potential. Försök se till att de får chansen de förtjänar.
  • Ta hand om dina kläder. Rätt underhåll och små reparationer kan i många fall fördubbla ett plaggs livstid.
  • Avyttra väl använda kläder med ro. Vi söker lång användning, men det finns en gräns efter vilken det inte längre lönar sig att pressa på. Då är det skönt att med gott samvete återvinna plaggen som gjort ett bra jobb.
  • För att verkligen gå på djupet, följ upp din användning. Välj några kategorier med relativt värdefulla och hållbara kläder, såsom jackor eller skor, och logga din användning i en tid. Efter några månader får du antagligen en bättre känning för vad du verkligen använder och vad som blir kvar i garderoben, och därmed vad den verkliga driftskostnaden för vart plagg är. Det är första steget på vägen mot en ur användningssynviken hållbarare garderob. Ifall du vill komma igång enkelt är du varmt välkommen med i mitt öppna Wardrobe Diary projekt.

Läs mer: Trender inom herrmode 2022

Lämna en kommentar

Din e-postadress kommer inte publiceras.