Det startade med ett enkelt patent för kopparnitar på arbetsbyxor år 1873, men Levi’s jeans kom att utvecklas till en uniform för generationer av unga rebeller. Jeansen har under de senaste 150 åren blivit ett av de mest ikoniska och inflytelserika klädesplaggen som någonsin skapats. Och ingen modell mer så än Levi’s 501.
Levi’s waist overalls
När Levi Strauss anlände till San Francisco 1852 pågick guldrushen som bäst. Den lilla staden hade exploderat från 1,000 invånare 1848 till 50,000 fem år senare. Levi Strauss bröder drev diverseaffärer i New York, och Levi startade sin egen filial för att försörja den växande staden.
En av Levis kunder, skräddaren Jacob Davis, berättade om sin uppfinning att förstärka arbetaroveraller med kopparnitar. Skräddaren hade fått idén när en skogshuggare kom till honom och beklagade sig över att tyget ständigt gick sönder i hans kläder. Efter en stunds experimenterande hade Davis fastnat för ett blått, starkt tyg kallat denim. Tyget och liknande varianter hade använts i hundratals år i Europa, men det var Davies som skapade den moderna jeansbyxan. Problemet var bara att saknade pengarna att patentera sin uppfinning och det var här affärsmannen Levi Strauss kom in i bilden.
1873 registrerades patentet på Davies kopparnitar och Strauss och Davies började sälja sina byxor. De marknadsfördes som overallbyxor – waist overalls – till arbetarklassen. Byxorna blev en omedelbar framgångssaga.
Levi’s 501
De legendariska Levi’s 501 hette från början bara ”XX”. Modellen hade fyra fickor – två fram och en bak, plus en ”klockficka” (det vi idag kallar myntficka, men som egentligen bara passar för ett fickur). De hade de klassiska oranga stygnen och var dekorerade med the arcuate, mönstret som liknar en mås på bakfickan.
Levi’s jeans kom att bli mycket populära – och efterhärmade. När patentet löpte ut 1893 så kunde konkurrenterna också kalla sina byxor för nitade, och Levi’s fick använda nya marknadsföringstrick för att stå ut. Man införde modellnummer (501 och 201, en budgetvariant) och vässade varumärkeslöftet med en ny etikett. På etiketten från 1892 syntes två hästar försöka dra sönder ett par Levi’s utan att lyckas.
Levis fortsatte göra små gradvisa förbättringar av jeansen – t.ex. den andra bakfickan, bälteshällor istället för hängselfästen och lite färre nitar för att inte repa sadlar och stolar – men höll sig till arbetarkläder.
Från arbetarbyxa till modeplagg
På 1920- och 1930-talet blev resor till Vilda västern populära bland förmögna utlänningar. Turisterna bodde på rancher och blev naturligtvis besatta med rancharbetarnas jeans och sättet de bar upp dem på. Vogue rekommenderades t.ex. i en artikel Levis 501 för kvinnor som skulle semestra på ridläget.
Den snabbt växande filmindustrin gjorde sitt till. År 1939 bar John Wayne ett par Levi’s jeans med byxuppslag i filmen Stagecoach, vilket var startskottet för ett långvarigt förhållande med Hollywood.
Efter andra världskriget tog jeansen nästa steg, till vardagsplagg. Jeansen blev en bekväm revolution mot det klassiska herrmodet. När artister och musiker plockade upp jeansen följde tonåringarna med. Marlon Brando i The Wild One 1953, och senare Marilyn Monroe i The Misfits 1961, gjorde jeansen till en sexsymbol.
På 1960-talet var jeansen ett basplagg inom subkulturer. De bars av fans på Woodstock, på medborgarrättsrörelsen och Vietnamprotesterna samt av Mods och Rockers i Storbritannien. De blev så synonyma med både ungdomar och motkulturer att blåa jeans ofta förbjöds på skolor – vilket naturligtvis bara gjorde jeansen ännu mer populära. Vid den här tiden slutade Levi’s märka sina byxor som waist overalls och kalla dem just jeans.
Levi’s jeans blir globala
Under 70- och 80-talet blev Levi’s-jeansen globala. Ett inslag i hela modevärlden, där det bokstavligt blev en valuta, särskilt på svarta marknaden i det forna Sovjetunionen. I Japan, när populariteten för vintagekläder exploderade, gjorde vintage-Levi’s till en trend. Rockstjärnor som Kate Bush och Kim Gordon bar dem strimlade och trasiga, medan hiphopstjärnor som Run D.M.C och N.W.A föredrog dem skarpa och mörka. Bruce Springsteen gjorde dem till en symbol för Amerika på skivomslaget till Born in the U.S.A. Techmoguler som Steve Jobs bar dem, likväl som cyklister i Oakland, Chicanos i L.A. och rika bohemer i Paris.
1999 utsågs Levi’s 501 av tidningen Time år som ”Fashion Item of the 20th century”. Trots sin långa historik är jeansen sig relativt lika – guldgrävarens slitna jeans från 1880-talet skulle kunna pryda vilken kändis som helst 2023. Och inget tyder på att jeansens era är slut ännu.