Modebranschen förväntas återvända till tillväxt under år 2022 med försäljningsvolymer som överstiger 2019 års nivåer. Det visar The Business of Fashion och McKinsey & Companys årliga rapport ”The State of Fashion” där över 200 internationella modechefer tillfrågats om trender och tillväxt. Här redogör vi för de viktigaste trenderna som styr modebranschen 2022.
För att förstå rådande trender inom herrmode är det viktigt att även ta ett helikopterperspektiv av omvärlden. Hur ser våra vanor ut och vilka omvärldsfaktorer är det som styr branschen? På detta område finns det få rapporter som ger insikt i rådande trender än den nyligen publicerade rapporten ”The State of Fashion”. Det är den mest omfattande rapporten för modebranschen och ger insikt i de flesta områden.
The State of Fashion 2022 är den sjätte i serien som McKinsey & Company skrivit i samarbete med Business of Fashion (BoF). Rapporten bygger på djupgående forskning och många samtal med branschledare och avslöjar de viktigaste trenderna som sannolikt kommer att forma modebranschen under det kommande året.
Modebranschen håller på att återhämta sig
Efter nästan två år av störningar håller den globala modebranschen återigen på att komma på fötter. Företagen anpassar sig till nya konsumentprioriteringar, och den digitala miljön skapar förutsättningar för tillväxt. Branschen står dock inför stora utmaningar i samband med störningar i leveranskedjan, ojämn efterfrågan och en ihållande press på resultatet. Eftersom majoriteten av företagen kämpar för att gå med vinst kommer tillväxt att vara en viktig prioritering under det kommande året.
Svårt för många inom modebranschen
Modebranschen uppvisade en 20-procentig minskning av intäkterna 2019-20, samtidigt som marginalerna för vinst före räntor, skatter och avskrivningar (EBITA) minskade med 3,4 procentenheter till 6,8 procent. Under pågående pandemi har de resultatskillnader som blivit en utmaning under de senaste åren varit mer påtagliga än någonsin.
Rekordhöga 69 procent av företagen var värdeförstörare 2020, enligt den senaste mätningen av McKinsey Global Fashion Index (MGFI), jämfört med 61 procent 2019 och bara 28 procent 2011. Omkring 7 procent av företagen lämnade marknaden helt och hållet, antingen på grund av ekonomiska svårigheter eller för att de köptes upp av konkurrenter – något som vi även förutspådde att skulle hända här på Gentlemannaguiden vid början av pandemin.
Kina starkt under 2021
Ur ett geografiskt perspektiv var Kina det land som utmärkte sig under 2021, eftersom landets ekonomi återhämtade sig mycket snabbare än andra länders. Under 2022 kommer branschens tillväxt troligen att drivas av både Kina och USA, medan Europa släpar efter och kommer att behöva den internationella turismens återkomst för att återhämta sig fullt ut. Under tiden kommer de inhemska marknaderna att fortsätta den starka utveckling som vi sett under det senaste året.
Rabatt och lyx presterar bäst
Trots en nedgång i marginalerna överträffade rabatt- och lyxsegmentet den breda marknaden 2020, medan mellanpris-segmentet fortsatte att pressas. Resultatet var dock ojämnt, eftersom länder med starka hälsovårdssystem och ekonomisk motståndskraft klarade sig bättre än andra. Bland produktkategorierna var det ett genombrottsår för sportkläder, där 42 procent av den positiva ekonomiska vinsten i MGFI-indexet kom från sportklädesföretag, med stark tillväxt för kinesiska aktörer.
Under den perioden var de fem bästa resultaten i fråga om ekonomisk vinst Nike, Inditex, Kering, LVMH (inklusive Tiffany) och Hermes. Att lyxvarumärkena var så framträdande bland de bästa resultaten berodde på den ekonomiska återhämtningsförmågan hos rikare befolkningsgrupper, vilket ledde till en fortsatt efterfrågan på väskor, lyxsmycken och konfektion.
10 teman för modebranschen under 2022
Bland de tio huvudteman för 2022 som syns i rapporten försöker man analysera den globala ekonomin och pandemins komplexa effekter när den fortsätter sin oförutsägbara utveckling. Mitt i denna utmanande dynamik är det viktigt för varumärkena att säkra sin återhämtning. Samtidigt måste de anpassa sig till konsumenternas nya efterfrågan och se till att de utnyttjar de möjligheter som nya digitala gränser erbjuder.
I takt med att hållbarhet blir en alltmer angelägen fråga måste varumärkena öka sina ansträngningar för att återspegla kundernas värderingar i sina sortiment, leveranskedjor och arbetssätt.
1. Hur svara mot en större efterfrågan?
I många globala regioner kommer modebranschen att ta fart under 2022, eftersom konsumenterna släpper lös uppdämd köpkraft och klär sig för att imponera (där pandemin tillåter det). Återhämtning är faktiskt en av de viktigaste frågorna för cheferna under det kommande året, med 75 procent av cheferna inom lyxsegmentet, 61 procent av cheferna inom mellanklassegmentet och 50 procent av cheferna inom värdeklassen förväntar sig bättre handelsvillkor.
2. Inhemsk lyx
Resor har traditionellt sett varit en viktig drivkraft i lyxbranschen, men internationell turism förväntas inte återhämta sig fullt ut innan 2023 eller 2024. Det gör att aktörerna tvingas ta tillvara de ändringar i shoppingbeteende som vi ser hos kunderna. Speciellt aktörer i lyxsegmentet tvingas engagera sig mer för att nå inhemska kunder och investera i lokala kanaler för e-handel.
3. Omställning av garderoben
Det handlar inte endast om att inrikta sig mot rätt kundbas. För många aktörer inom modebranschen gäller det också att förutspå trender. Efter att kunderna fokuserat på Loungewear och sportkläder i snart två år finns, som nämnt, ett uppdämt behov att köpa nya kläder som är anpassade för ett liv ute bland andra människor. Även i detta kan göra att det finns ett större behov av extravaganta kläder och accessoarer.
Detta är något som kräver ett analytiskt och data-drivet framförhållande bland de som tar fram nya kollektioner. Hur ser kundernas livsstil ut under det kommande året?
4. Social Shopping är allt viktigare
Social Commerce och Shoppertainment är uttryck som växt sig allt starkare även inom modebranschen. Många kunder omfamnar trenden med mer engagemang bland klädmärken och e-handel. Här syns bland annat appar som tillåter shopping inuti butiker med Augmented Reality, där kunden även kan testa plagg virtuellt. Vi ser också en ökning i Live Shopping där olika klädbutiker och märken bjuder med kunder på visning av de senaste trenderna både inom dam- och herrmode.
5. Hur hantera problem i logistiken?
När de nu vänder sig mot tillväxt är en stor utmaning dock den potentiella bristen på produkter och resurser, då försörjningskedjor och stigande fraktkostnader undergräver verksamheten.
Under de senaste månaderna har många företag rapporterat att de haft svårt att hantera lagerflöden eller att lägre försäljningsprognoser beror på blockeringar i leveranskedjan. Som svar på detta har många valt att använda sig av lösningar som omfattar mer närliggande leverans, lagerhållning i butik och flexibla verksamhetsmodeller som är utformade för att reagera flexibelt på förändringar.
6. Metaverse och nya affärsmodeller på nätet
Ett av de mest framträdande ämnena under det senaste året har varit den fortsatta utvecklingen av affärsmodeller på nätet, vilket återspeglar en långsiktig trend som accelererade under pandemin. Hyperinteraktiva digitala miljöer och investeringar i e-handel är i allt högre grad ledmotiv för varumärken som driver på modets gränser.
Enligt rapporten finns förväntningar på att företagen under 2022 kommer att söka nya metoder för kreativitet och handel på nätet, med icke-fungibla tokens, ”skins” för spel och virtuellt mode som närmar sig mainstream. Vissa varumärken har under det senaste året expanderat in i det digitala ”metaversummet” och lanserat virtuella butiker, spel och digitala evenemang. Under de kommande 12 månaderna kommer dessa satsningar att öka i takt med att social handel i appar spelar en allt viktigare roll.
7. Hållbarhet allt viktigare
Hållbarhet dominerar mer än någonsin konsumenternas prioriteringar och modeagendan. Konsumenterna vill veta varifrån materialen kommer, hur produkterna tillverkas och om de inblandade människorna behandlas rättvist.
8. Cirkulära textilier
Som svar på detta utökar allt fler företag sina hållbara sortiment och arbetar för att öka hållbarheten i sina leveranskedjor. Allt fler märken tar fram plagg som tillverkats att återvunna material och samarbete sker även över gränserna för att ta fram mer hållbara plagg som kan användas mer mångsidigt.
9. Digitala produktpass
En del av detta arbete är även att vissa företag använder digitala produktpass. Dessa kan integreras i varor för att stödja aktiviteter efter användning, t.ex. återförsäljning och återvinning. Varumärken använder också pass tillsammans med teknik för distribuerade bokföringssystem i kampen mot förfalskningar.
10. Hårt jobb för att förvärva och behålla talanger
När modemärkena investerar i nya digitala tillämpningar måste de arbeta hårdare än någonsin för att skydda sina system, partners och kunder. I den hårda konkurrensen kommer cybertalang att vara en viktig faktor. Och mer allmänt innebär den höga vakansgraden att märkena måste hitta nya sätt att locka och behålla anställda – samtidigt som andra branscher konkurrerar hårt med löner, hållbarhet och anställningstrygghet. Autenticitet och medarbetarnas välbefinnande kommer att vara viktigare än någonsin.
Varumärkena måste i den ökande konkurrensen om talanger – särskilt inom teknik – hitta nya sätt att locka till sig de bästa och smartaste, och cybersäkerhet kommer sannolikt att stå högst upp på dagordningen.
Sammanfattning – trender inom modebranschen 2022
Slutsatsen inför 2022 är att modebranschen står inför en komplex blandning av utmaningar och möjligheter, där det finns lite utrymme för felsteg. Beslutsfattarna har fullt upp med att hantera kraven från digitalisering, hållbarhet och leveranskedjan.
Med detta sagt visar det senaste årets erfarenheter att konsumenterna är motståndskraftiga och att efterfrågan kommer att följa med i takt med att ekonomierna återhämtar sig. Företagens uppgift kommer därför att vara att frigöra tillväxt, anpassa sig till kundernas förändrade behov och fokusera intensivt på slutresultatet.